1 Felles standarder og format
På samme måte som norsk og internasjonal bokbransje har blitt enig om f.eks. ONIX, bør norsk bokbransje enes om felles standarder innen digitalisering. Vi foreslår å etablere en gruppe, representert ved ulike deler av verdikjeden, som utformer og beslutter nasjonale standarder knyttet til digitalisering særlig i den kommersielle delen av bransjen, men gjerne også i samarbeid med Nasjonalbiblioteket.

DRM (digital rights management) og kopibeskyttelse må være en del av dette arbeidet. Selv om dette strengt tatt ikke er bokhandelens område, er dette nøkkelen til å løse digital distribusjon på en forsvarlig måte og således en helt nødvendig del av bokhandelens løsning ift at man har en plass i verdikjeden. Det er i møtet med forbrukeren at løsningen må fungere på en slik måte at riktig oppgjør for innholdet finner sted samtidig som løsningen er maksimalt brukervennlig. Bokhandelen må altså teknisk og praktisk håndheve de prinsipper forlag og forfattere bestemmer seg for.


2 Bokdatabasen AS som felles plattform
Bokdatabasen AS har i dag et felles eierskap, er nøytral og den dedikerte aktør når det gjelder å serve bransjen med metadata, søkegrensesnitt, koordinering av standarder, bestillingsrutiner osv. Det vil være helt naturlig å videreføre denne rollen i en digitaliseringsramme. Vi kan se for oss at Bokdatabasen AS er stedet hvor digitale tekster (og lyd) blir lagret og administrert. De kan være stedet for effektiv administrasjon av tilgang, slik at hver enkelt bokhandel eller andre forhandlere kan tilby sine kunder bøker i elektronisk format uten selv å ha den bakenforliggende infrastruktur, avtaler og arbeidsprosesser. Bokdatabasen AS vil være en garantist for felles løsninger, uten tekniske barrierer mht. formater, statistikk, avregninger og tilgangskontroll.


3 Fellesløsninger for digital markedsføring
Bokhandelen må ta i bruk de muligheter som ligger i digital markedsføring. Det kan være å tilby sine kunder første kapittel av en bok, vise smakebiter fra bøker på internettbokhandel eller via skjermer i butikk, videreutvikle lyttestasjoner i butikker, lydklipp på nettbokhandel, web-tv med presentasjoner av bøker og forfattere, etablere blogger, tilby tilleggsmateriale, podcast osv.
Bokhandel må ta initiativ og inngå markedssamarbeid med forlagene for å utnytte de digitale mulighetene. Slik kan forlagene oppleve bokhandel som en attraktiv, innovativ og aktiv kanal for markedsføring av både digitale og fysiske utgivelser.

Eksempel Bla-i-boka
Som første prosjekt anbefaler vi å iverksette "Bla-i-boka", en felles bokhandelsløsning for å vise smakebiter fra bøkene på internettbokhandlene. "Bla-i-boka" prosjektet ble godkjent av Bokhandlerforeningens styre og iverksatt før denne rapporten var lagt fram, og lanseres i det norske markedet samtidig med denne rapporten. "Bla-i-boka" er et praktisk eksempel på hvordan bokhandel, når de enes om fellesløsninger, kan etablere løsninger som er til beste for alle. Det en enkeltkjede mister som et mulig konkurransefortrinn ville i tilfelle bare ha vært kortsiktig En utvikling i egen regi ville være mye mer kostbart, og man ville ikke fått alle leverandører med fra første dag. Dette er et eksempel på et område der samarbeid er bedre enn egne løsninger.


4 Bokhandlerforeningen som ressursbank
Fagområdet digitalisering er enormt. Det er ikke verken hensiktsmessig eller mulig for alle bokhandler/kjeder å holde seg oppdatert på utviklingstrekk, ny teknologi, erfaringer fra andre markeder/land osv. Vi anbefaler derfor å formalisere i en eller annen form at Bokhandlerforeningen skal fungere som en ressursbank for medlemmene når det gjelder digitalisering. Man bør etablere en gruppe, med eksterne og interne representanter, som har som oppgave å følge utvikling og samle all relevant informasjon på et sted. Ved behov kan medlemmene utnytte denne kunnskapen i egne tiltak.


5 Den digitale fysiske bokhandelen
Sentral ledelse hos kjedene må vise initiativ og vilje til å tilpasse seg en digital fremtid. Selv om det ikke er et marked der i dag, eller i morgen, så er det de grepene man gjør i dag som avgjør hvilken rolle man får i en digital fremtid. Litt forenklet sagt bør kjedene betrakte digitale tekster kun som en "ny type innbinding", og spørre seg selv om hva skal til for at vi skal kunne ta vår andel av salget av denne innbindingsformen i fremtiden. En tekst kan finnes innbundet, som pocket, spiral eller "ebok". Det må oppleves helt naturlig at bokhandel skal tilby alle de ulike "innbindingene". 

a) Ny kompetanse
Dette fordrer at de som jobber i bokhandel må forstå hva digitale tekster er, hva er digital distribusjon og hele begrepsapparatet rundt. Bokhandlerne må ta i bruk de nye digitale teknikkene for å involvere kundene, og fremme salg av flere bøker og innhold. Mange kunder trenger råd og veileding fra en detaljist de kjenner og stoler på. Jo større skille bokhandel gjør mellom fysisk og digital bok, jo mer vil forbrukeren skille med hensyn til hvor han henvender seg.

Eksempel eLex
For å starte arbeidet med å lære de ansatte i bokhandel hva digitale tekster er, hvordan leseplate fungerer og hva skjer ved nedlastning, foreslår gruppen å iverksette et prosjekt kalt "eLex". eLex er en løsning som gjør at forlagene laster inn pdf’er av leseeksemplar til ansatte i bokhandel via en webside. Ansatte i bokhandel, sentralt og i butikk, kan der laste ned innholdet til sine leseplate. Dette gjør at ansatte blir komfortable med teknologien og forlagene "tenker" digital distribusjon når det gjelder bokhandel og leseeksemplarer. Se vedlegg for ytterligere prosjektbeskrivelse.

b) Utvidet sortiment
Gruppen tror at en visjon om bokhandel kan være i retning av: "Når en om 4 - 5 år går inn i en bokhandel finner man ebøker eksponert på skjermer, e.l., på lik linje med fysiske bøker. De ansatte kan søke og finne tekster i Mentor. Butikken kan selge nedlastning der og da og de tilbyr et utvalg av leseplate, med tilbehør. Bokhandelen gir råd til kundene og anbefaler varianter av leseplate etter kundens behov. Man kan lese utdrag fra bøker, kjøpe gavekort til andre, lade leseplateet sitt osv.
Tilsvarende har alle kjeder selvfølgelig lagt opp til salg og nedlastning av digitale tekster og lydfiler på sine handelsløsninger på nett.


6 Print-on-demand (POD) - sentralt og lokalt
Digitalisering innebærer at distribusjonsleddet kan være fullassortert uten behov for ytterligere lager/hylleplass. Ved å ha tilgang digitale filer som supplement til fysiske bøker vil bokhandelen i fremtiden kunne tilby kundene alle bøker som er kommersielt tilgjengelig. De bøker som ikke finnes fysisk vil da kunne trykkes ved behov (Print-on-demand) enten lokalt, sentralt hos den enkelte kjede eller ved andre sentraler. Det vil være i bokhandelens interesse at det etableres en sentral enhet som tar ansvaret for print-on-demand i Norge. Gardener i England tilbyr allerede POD på en mengde titler. POD krever to faktorer for å kunne realiseres. For det første krever det lovlig tilgang på digitale filer fra en sentral Hub og for det andre krever det printere som kan håndtere produksjonen. Om etterspørselen øker og investeringskostnadene går ned kan dette på sikt være attraktivt for bokhandel/kjeder. I del 3 av rapporten beskriver vi bl.a. løsningen "The Espresso Machine", et lite trykkeri og innbindingsenhet som kun tar 1 - 2 m2. Dette kan gi nye muligheter for bokhandel, som f.eks.
• Utvidet sortiment og umiddelbar levering til kunden i butikk
• Mindre lagerbeholdning og kapitalbinding i butikk
• Kopi og trykketjenester for lokalt næringsliv.

I et større perspektiv kan bokhandel og forlag sammen sette seg ned og utrede om verdikjeden og forretningsmodellen kan forbedres eller forenkles ved at forlagene kan trykke mindre opplag. Gjennom dette kan de lagerføre færre kopier, og heller basere seg på en print-on-demand / short-run-print (få eksemplarer ad gangen). Her kan bokhandelens initiativ og adferd knyttet til lagerføring/distribusjon (les tilgjengelighet) være med på å skape gevinster også for forlagene.


7 Utnytte de globale muligheter
Digitalisering og internett gir også muligheter hvor bokhandel kan tenke offensivt. Etter hvert som nordmenn anskaffer seg leseplater, eller benytter digitale tekster i en eller annen form, er det sannsynlig at de vil benytte seg av utenlandske nettsteder for å kjøpe innhold (f.eks. Amazon).

Norske nettbokhandler kan tilby det samme utvalget av elektroniske tekster, f.eks. via et samarbeid med Gardners i England. Gardners er en stor grossist, som også har print on demand tjenester og et elektronisk varehus for engelsk litteratur. Slik kan norsk bokhandel, i samarbeid med internasjonale aktører, sørge for et like godt tilbud til kundene som Amazone.


8 Vilje til å eksperimentere
Vår anbefaling er at norsk bokhandel må være forberedt på å eksperimentere og prøve ut nye former for digital markedsføring og salg. Dette er en utfordring fordi tradisjonelle kost/nytte-analyser og utarbeiding av business-case sannsynligvis ikke er mulig innenfor dette markedet i dag, men må sees i et langsiktig perspektiv.

Vi ser at en stor del at tiltakene innenfor internett og digitalisering skjer i miljøer som vurderer muligheter og inntekter annerledes enn tradisjonelle aktører. De jobber uten krav til inntekter og fortjeneste på kort sikt, men kan raskt gjøre store penger når volumene øker. Slike tiltak har også de største investeringene knyttet til infrastruktur og grunnteknologi, og de har i liten grad skaleringskostnader slik som f.eks. tradisjonell detaljhandel.

Dersom bokhandel blir sittende og vente til de har alle datapunktene i en vurdering kan det blir for sent. Redsel for å gjøre feil, mangel på kompetanse, bortkastede penger, vente og se holdning, vil gjøre at man kommer for sent i gang. Bokhandelen må gripe muligheten og tørre å eksperimentere.

Norsk bokhandel bør være føre var og drive med "forbrukeropplæring" innen digital adferd. Dermed kan bokhandelen bli så fremtidsorientert og innovativ at forlagene vil oppleve bokhandel som den mest spennende kanalen også for digitalt innhold.



9 Andre refleksjoner - utenfor selve mandatet
Etter å ha jobbet med dette temaet i langt tid, og etter å ha snakket med mange ulike personer, både i Norge og i utlandet, har vi også gjort oss noen refleksjoner utenfor selve mandatet:

Vi tror at det er formåltjenelig for boken, bransjen og kundene at digitale tekster og bøker i lengst mulig grad likebehandles som "vanlige" bøker. Med dette mener vi f.eks. at:

• Digitale bøker bør ha momsfritak på lik linje med andre bøker. Det vil ellers skape en uoversiktlighet i alle ledd, og ikke minst overfor forbrukerne hvis det skal være moms på en digital tekst, men ikke når den er trykket på papir. Hvis ikke vil det bli mange gråsoner, f.eks. når blir boken en bok i print-on-demand sammenheng? Kan det hende at boken blir printet etter at transaksjonen er avsluttet? Hvordan skal man kommunisere pris til forbruker, når samme vare kan være både med og uten moms?

• Digitale bøker bør omfattes av fastprisen i bokavtalen, på lik linje med andre bøker, (avhengig av innholdet). Det er selve åndsverket som er kjernen i produktet, og da bør det ikke avgjørende om det er skjerm eller papir det leses på.